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新聞動態(tài)
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“萬店同慶”如何“萬眾狂歡”?看瑞幸咖啡在抖音生活服務(wù)玩出1.5億
2023-06-29 15:39:08

6月5日,第10000家瑞幸咖啡門店在廈門中山路開業(yè),這意味著瑞幸咖啡僅用5年半時間,成為中國萬店咖啡品牌,也是中國第5個萬店餐飲品牌。當天,瑞幸咖啡官宣全新品牌主張“這一杯幸運在握”,同步啟動萬店同慶,每位用戶每周可領(lǐng)取1張9.9元咖啡券,線下到店購買現(xiàn)制咖啡飲品。

但對于“不瑞一杯,沒法清醒”的忠實消費者來說,9.9元的好咖啡,一周一杯哪里夠?

以萬店同慶為契機,瑞幸咖啡聯(lián)合抖音生活服務(wù),定制平臺專屬9.9元貨盤,在6月14日-16日開啟“瑞幸咖啡萬店狂歡,9.9元放肆回歸”線上狂歡主題直播:深度聯(lián)動「心動日」IP,打造全天候江景直播,力邀主持人華少以“好舌頭”品味好咖啡,創(chuàng)造單場成交額破億的亮眼成績;與此同時,借勢平臺「超星尋味直播季」,攜手姜潮麥迪娜夫婦,黃宥明,辰亦儒三組明星開設(shè)瑞幸咖啡明星專場直播,完善生活服務(wù)領(lǐng)域明星直播生態(tài),助推品牌破圈。

誠意回歸9.9元抖音專屬貨盤,預(yù)熱透傳“高性價比+高品質(zhì)”品牌理念

邁入萬店時代,瑞幸咖啡表示:經(jīng)過多年產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈積累,是時候以更大福利回饋消費者,“讓高品質(zhì)咖啡進入9.9元時代”。這一策略,包含了兩個關(guān)鍵理念。

一是“9.9元”的極高性價比。為什么價格錨點定在9.9元?一方面,基于品牌規(guī)模優(yōu)勢,瑞幸咖啡有底氣提供更高便利性、更高性價比的咖啡;同時,這也是瑞幸咖啡打出的“情懷牌”,在初創(chuàng)階段,瑞幸咖啡用9.9元打破常規(guī)咖啡消費印象,以接地氣的定價策略讓更多人了解到“什么是一杯好咖啡”,迅速建立起“瑞幸咖啡,好喝不貴,想喝就喝”的用戶心智。

二是對高品質(zhì)的追求。雖為平價咖啡先行者,瑞幸咖啡并不會犧牲產(chǎn)品的口感與品質(zhì)。一方面開啟全球?qū)ざ褂媱?,采購范圍拓展至中國云南、巴西、哥倫比亞等六大產(chǎn)區(qū);另一方面,根據(jù)國人習慣和用戶偏好,持續(xù)優(yōu)化經(jīng)典產(chǎn)品,研發(fā)全新口味。2020-2022年瑞幸咖啡分別推出77款、113款、108款的全新現(xiàn)制飲品,今年全新上線的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬杯。

瑞幸咖啡不僅在定價和產(chǎn)品兩方面都頗具誠意,更一直在思考,如何才能將品牌視角的“萬店同慶”真正打造成用戶視角的“萬眾狂歡”,讓更多用戶知道并參與其中、消費并感知到品牌主張?這一訴求,恰與抖音生活服務(wù)所提供的經(jīng)營能力高度契合:平臺級貨品IP「心動日」可以為瑞幸咖啡定制專屬“BIG DAY”,覆蓋泛圈層用戶,助推熱度達峰;全新推出的「超星尋味直播季」將為瑞幸咖啡精準匹配特色明星資源,打造同主題系列明星專場直播,號召垂類粉絲參與,促成品牌破圈。

瑞幸咖啡與抖音生活服務(wù)一拍即合,整合優(yōu)勢資源,聚力打造“1場品牌官方直播+3場明星專場直播”,一方面,延續(xù)9.9元價格錨點,開設(shè)【萬幸有你】平臺專屬貨盤,另一方面,突破“每周一次9.9元”的限制,覆蓋范圍更廣、使用條件更靈活,充分調(diào)動用戶參與積極性,深植瑞幸咖啡“高性價比+高品質(zhì)”的品牌理念。

【萬幸有你】平臺專屬貨盤以“9.9元咖啡爆款+9.9元X3次卡+低折熱門單品”覆蓋各類場景,滿足多元需求。“9.9咖啡爆款”滿足中低頻消費者常喝常新的訴求,生椰拿鐵等9款熱銷單品,只要多囤,每周9.9喝完還有。“9.9X3次卡”為中高頻消費者簡化消費決策,只要購買“美式3次卡”和“拿鐵3次卡”,幾乎可任兌美式、拿鐵全系產(chǎn)品,一次下單、隨心所“瑞”?!暗驼蹮衢T單品”則為全年齡段消費者提供百搭選擇,包含多款無咖啡因飲品及人氣甜品。

配合平臺專屬貨盤,抖音生活服務(wù)多舉措幫助品牌拉升直播前期熱度。通過抖音APP開屏、心動日話題、話題熱榜等為瑞幸咖啡“萬店同慶”預(yù)熱引流,號召用戶預(yù)約直播;更在品牌官方直播前2天聯(lián)動品牌大場直播主持人華少,在其超1200萬粉絲的個人抖音賬號深情講述“瑞幸咖啡,讓情緒被味蕾徹底安慰”,24小時內(nèi)便獲得超10萬次互動,為開播高關(guān)注度積蓄勢能。

名嘴嗨聊造熱線上線下同慶氛圍,新外景直播引爆過億高轉(zhuǎn)化

6月14日早上8點,超過1米高的“瑞幸咖啡小藍杯”在杭州錢塘江畔格外吸睛。在這里,瑞幸咖啡抖音官方號開啟了16小時馬拉松式超長實景直播,從白天到入夜,全天候透傳“萬店同慶、幸運在握,好咖啡9.9元”的主題,與廣大用戶共同回顧瑞幸咖啡成長歷程,分享驚喜福利。

“磨刀不誤砍柴工,喝完咖啡再打工”.......直播現(xiàn)場,知名主持人華少現(xiàn)身,密集輸出咖啡金句,嗨聊“瑞門文學”,戳中打工人內(nèi)心爽點,還以瑞幸咖啡的“幸”發(fā)起歌曲飛花令,有效幫助瑞幸咖啡強化“這一杯幸運在握”的全新品牌主張。延續(xù)抖音預(yù)熱短片“咖啡與情緒”的話題,華少深情分享了許多有關(guān)咖啡的華語金曲,讓直播間節(jié)奏慢下來、情緒充盈起來,搭配放松的畫面和有共鳴的音樂,讓瑞幸咖啡和用戶模糊“賣家”和“買家”的交易關(guān)系,更像是共同經(jīng)歷人生喜怒哀樂的旅途搭檔。

瑞幸咖啡在品牌官方直播邀請華少,不僅是因為當天直播場地在杭州,華少作為杭州本地人與場景環(huán)境有更高契合度,更因為華少與瑞幸咖啡都具備極高國民度,在形象氣質(zhì)上更為契合。當天,主持人也與6名主播團帶領(lǐng)直播間用戶們云逛杭州、云逛瑞幸咖啡特色店,在瑞幸咖啡門店北京銀河SOHO店額外獲取8000杯生椰拿鐵福利,在第10000家門店廈門中山路店解鎖主題限量禮盒,打通線上線下萬店同慶的狂歡氛圍。

夜幕降臨,也迎來品牌官方直播高潮——瑞幸咖啡“萬店同慶 幸運在握”主題燈光大秀:錢塘江畔鱗次櫛比的高樓統(tǒng)一亮起了“瑞幸藍”,象征瑞幸咖啡的九色鹿在樓宇間靈動穿梭;航拍視角下,錢塘江水與深邃夜空都搖曳影映“瑞幸藍”,如極光絢麗。以天地山水為見證,以“鹿”為美好象征,用戶借著瑞幸咖啡的幸運寓意在線許愿。

通過“名嘴主持+燈光秀+航拍+連麥”的多類型直播亮點,瑞幸咖啡深度聯(lián)動抖音生活服務(wù)「心動日」這一平臺級貨品IP,借勢品牌萬店同慶重要節(jié)點,打造專屬品牌Big Day,助推品牌宣傳、到店引流、銷售轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)積累的全流程品牌營銷。當天,累計直播場觀超過千萬人次,新增粉絲數(shù)30萬人,直播成交額破億,成為抖音生活服務(wù)又一直播破億品牌,同時直播曝光量、訂單量和新客下單數(shù)等維度均位列咖啡茶飲品類團購帶貨周榜。

系列“星播”趣玩節(jié)奏化種草,明星特色直播間持續(xù)撬動泛圈層關(guān)注

此次“瑞幸咖啡萬店狂歡,9.9元放肆回歸”線上狂歡中,6月15至16日,兩天三場的明星直播,是瑞幸咖啡與抖音生活服務(wù)借勢「超星尋味直播季」的全新探索。

在餐飲行業(yè),品牌自播和達人直播是較為常見的玩法,而「超星尋味直播季」發(fā)起多位明星,服務(wù)同一餐飲品牌,在同一主題下,密集開啟專場直播,尚屬抖音生活服務(wù)的創(chuàng)新嘗試。

「超星尋味直播季」邀約的明星,自帶數(shù)量可觀且消費意愿較高的粉絲群體,通過直播互動、話題打造、專屬好價等玩法,有效促成粉絲群體轉(zhuǎn)化為品牌消費者,為餐飲品牌相對固定的用戶畫像注入新動能。由于和平臺用戶的深度綁定,明星影響力之下,還能有效提升平臺用戶對餐飲商家的品牌認知,從而促進轉(zhuǎn)化,幫助其做到生意的持續(xù)增長。

瑞幸咖啡創(chuàng)新借勢「超星尋味直播季」專項活動,綜合明星粉絲畫像、歷史直播表現(xiàn)及個人特色等維度要素,選定聯(lián)動姜潮麥迪娜夫婦,黃宥明,辰亦儒這三組有代表性的明星,開啟明星專場直播,以“瑞幸咖啡萬店同慶、好咖啡喝過癮”為統(tǒng)一主題,有節(jié)奏地鋪排“播前-播中-播后”不同階段,進行差異化直播場景打造、內(nèi)容輸出與粉絲互動。

這一次的明星直播在預(yù)熱期便賺足了眼球。早在直播開始前,就搭建了“品牌、平臺、明星”三方的合力預(yù)熱動作,三位明星分別在其抖音賬號發(fā)布情景式預(yù)熱短視頻,強化內(nèi)容看點:姜潮化成“沒有厚乳拿鐵,就沒法開工”的打工人;黃宥明將瑞幸咖啡魔改擬人化,玩轉(zhuǎn)咖啡諧音梗;辰亦儒則攜“瑞幸小藍杯”拍攝一秒變裝,以結(jié)合明星個人特色的內(nèi)容短視頻,發(fā)布預(yù)告瑞幸咖啡明星專場直播時間和9塊9的超級利益點,通過懸浮直播小標簽,引導(dǎo)粉絲點擊預(yù)約,開播準時提醒。明星自帶流量光環(huán),在預(yù)熱內(nèi)容中,承接官方直播破億的熱度,宣告明星單場直播的核心利益點,前置埋入9.9元喝咖啡的關(guān)注心智,瑞幸咖啡直播“未播先火”。同時平臺和瑞幸咖啡更是在官方微博相互喊話,以官方身份正式預(yù)告兩天三場的系列明星直播,吸引用戶關(guān)注。

直播過程中,更為吸睛的點在于三組明星直播內(nèi)容上,側(cè)重結(jié)合明星個人特色與粉絲關(guān)注興趣,創(chuàng)新直播場景。6月15日,姜潮麥迪娜夫婦直播間,重點以“瑞幸咖啡泳池趴”為主,將瑞幸咖啡強化為聚會度假場景中的必備飲品。作為年輕明星夫妻,他們的粉絲和瑞幸咖啡的核心用戶群體——年輕女性存在高度重合,這也吸引了明星粉絲向品牌消費者的直接轉(zhuǎn)化,單場直播收獲近650萬人次觀看的成績。

當然還不止這些,姜潮夫婦直播間之后,6月16日的明星直播為沒能及時觀看的用戶提供了一個新機會,限時、多次、返場的直播活動,帶給消費者更多時間里的驚喜感。國風造型出圈的黃宥明搭建“森林小鹿”場景,化身說故事的人,強化品牌幸運符號意義,再吸一波粉;當天下午,辰亦儒專場直播中還結(jié)合了“臺灣海島+生椰拿鐵”兩大特色,明星置身“椰樹沙灘”直播場景,通過Rap、有氧操等形式,在直播過程中傳遞9.9瑞幸咖啡的超級福利信息,吸引更多粉絲朋友對產(chǎn)品的關(guān)注度。

直播結(jié)束后的長尾期,三組明星更把“喝瑞幸咖啡”融入與粉絲的常態(tài)化互動,有許多粉絲在姜潮抖音評論去催促再開瑞幸咖啡專場直播,姜潮嘮嗑式回應(yīng)“已經(jīng)喝沒了嗎”,讓品牌成為明星和粉絲的天然話題,助力熱度持續(xù)在線。

借由三場各具特點的明星專場直播,瑞幸咖啡在「超星尋味直播季」分別實現(xiàn)了與年輕情侶、國風愛好者、健身人群等垂直圈層的對話,幫助品牌在泛向傳播的過程中,更精準觸達“有需求但也有一定距離”的潛力人群,破圈,促成明星粉絲和品牌消費者之間的流動、轉(zhuǎn)化與留存。三場明星專場直播累計支付GMV突破5000萬+,打造明星直播標桿范本,創(chuàng)造抖音生活服務(wù)餐飲明星達人直播單場交易的歷史紀錄。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展在咖啡行業(yè)經(jīng)營升級的過程中扮演著重要角色,不僅為咖啡文化和品牌提供了新路徑,也為商家獲客提供了新渠道,線上線下的融合使得品牌和IP的辨識度對經(jīng)營的影響越來越大。巨量引擎城市研究院、抖音生活服務(wù)等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023年咖啡賽道專題研究報告》顯示,僅2023年4月,抖音內(nèi),標題中含“咖啡”關(guān)鍵詞的短視頻同比增長132%,關(guān)注咖啡內(nèi)容并產(chǎn)生互動行為用戶量超6000萬,且用戶主動探索意愿也日趨增強。

因此,迎來萬店同慶的瑞幸咖啡,一直在考量如何把握這次重要的品牌發(fā)聲契機,將品牌自身的成績,與用戶更緊密地關(guān)聯(lián)在一起,甚至變成演變成一場品牌與用戶共同置身其中的“萬眾狂歡”。借助抖音生活服務(wù),瑞幸咖啡給出了既成熟穩(wěn)妥又有參考意義的方案。

? 首先,結(jié)合品牌線下“每周一杯9.9元”活動,搭建同樣以9.9元為價格錨點,但靈活性和適用性更強的平臺專屬貨盤,充分展露品牌誠意,向億萬用戶透傳“高性價比+高品質(zhì)”的品牌理念,調(diào)動參與積極性。

? 其次,深度聯(lián)動已有多個成功案例的平臺級品牌IP「心動日」,以““名嘴主持+燈光秀+航拍+連麥”多種玩法,落地全天候品牌官方直播,打造專屬“Big Day”,推動“萬店同慶”熱度達峰,拉動品牌銷量與聲量闊步增長。

? 后,作為同時具備國民知名度和話題熱度的瑞幸咖啡,創(chuàng)新借勢「超星尋味直播季」,兩天三場明星專場直播,圍繞一個核心主題,依據(jù)“品牌調(diào)性+個人特色+粉絲興趣”進行直播場景創(chuàng)新,推動品牌與垂類潛力用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié),吸引明星粉絲向品牌用戶流動、轉(zhuǎn)化與留存,推動品牌破圈。

在當前的消費環(huán)境下,唯有促成“萬眾狂歡”,實現(xiàn)品牌認知與用戶結(jié)構(gòu)的雙重升級,才是真正有經(jīng)營價值的“萬店同慶”;才是能在“萬店同慶”之后,依然發(fā)揮長效經(jīng)營的影響力。

瑞幸咖啡“官播+專場明星直播”的形式,為咖啡品類的線上經(jīng)營,撬動了更多市場增長潛力,而瑞幸咖啡在抖音生活服務(wù),新的組合直播模式開拓與嘗試,也在破億的里程碑式高轉(zhuǎn)化中,對玩法的有效性做出了真實的回答。產(chǎn)品定價策略優(yōu)化、直播玩法節(jié)奏化落地執(zhí)行、明星影響力的圈層滲透破圈,對于咖啡類商家經(jīng)營而言,也意味著一個新的增量開端,未來期待更多咖啡品類商家,和抖音生活服務(wù)一起,探索更多創(chuàng)新玩法,找到屬于咖啡品牌長效發(fā)展一片天地。


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